Tre starka drivkrafter till att konsumenterna väljer vegetariskt

Tre starka drivkrafter till att konsumenterna väljer vegetariskt

30 april, 2020 Livsmedelsacceleratorn 0

Övergången till vegetarisk kost är ett av de starkaste verktygen för ett mer hållbart matsystem. Men för att få tillräckligt stor effekt krävs att den stora massan följer med på resan. Om detta och drivkrafterna för konsumenten att välja vegetariskt föreläste Maria Gustavsson, Innovation manager  ICA Sverige AB, på Samla Sveriges ERFA-möte i april.

Vi befinner oss i en klimatkris där vi med nuvarande utsläpp endast har 8 år kvar tills vi passerar 1,5 graders uppvärmning. Samtidigt är vi mitt i den sjätte massutrotningen av arter som hotar livsviktiga funktioner i vårt ekosystem.

Lägger vi även till att vi år 2050 kan vara 10 miljarder människor på jorden innebär det att växthusutsläppen kommer öka på grund av att produktionen av mat behöver öka. Och matproduktionen är en av de största orsakerna till både klimatkrisen och förlusten av biologisk mångfald då den står för 26 procent av växthusgasutsläppen, där animaliskt protein i sig står för över 80% av klimatpåverkan från maten.

Övergången till vegetarisk kost är ett av de starkaste verktygen för ett mer hållbart matsystem, men för att få tillräckligt stor effekt behöver man få med sig den stora massan.

Efterfrågan från konsumenten ökar och även om 67 procent av svenskarna äter vego någon gång i veckan, ses vego fortfarande som en specialkost och konsumenten litar inte på den växtbaserade maten till 100 procent eftersom de bland annat är osäkra på vad de verkligen får i sig.

ICA kommer att ha ett stort fokus på växtbaserad och svenskt odlat framöver och för att bättre förstå konsumenten har ICA därför dykt ner i deras behov gällande växtbaserad kost.

Konsumentens utmaningar och efterfrågade produktegenskaper

Det finns tre stora drivkrafter till att konsumenterna väljer vegetariskt; minskat klimatavtryck, förbättrad hälsa och att de värnar om djuren.

Produkten är dock bara ett av många beslut som konsumenten står inför. Det finns många bra innovationer, men det är inte lätt att lyckas.

Ca 80 procent av alla innovationer överlever inte ett år på hyllan i butiken och ofta har produkten bara ett par veckor på sig att bevisa sin plats.

Det krävs helt enkelt fler träffsäkra produkter som tilltalar fler personer och som fler hittar i hyllan. För de företag som lyckas svara på flera delar av konsumentens utmaningar finns dock stora möjligheter att lyckas.

Konsumentens utmaningar kopplat till vegetariska produkter:

  • Inspiration- att veta vad man ska laga till middag och att variera rätterna.
  • Hitta- att hitta produkten i butiken och att se att den är vego.
  • Produktkännedom – att veta vad som finns och hur det ska tillagas.
  • Näring/Innehåll – att förstå vad en produkt innehåller och dess påverkan, vet inte vad som är bra näring.
  • Tillagning- upplevs tidskrävaden och svårt
  • Smak och konsistens- tycker inte att det smakar eller känns som ”köttoriginalet”
  • Tillfredsställa många preferenser- alla vill ha olika i familjen, barnen äter inte

Konsumentens efterfrågade produktegenskaper:

  • God smak
  • Förenkla – inte alltid från grunden
  • Konsistens
  • Snabbt och enkelt
  • Prisvärt
  • Ser aptitligt ut
  • Tillverkas i Sverige
  • Tydlig märkning (fri från animalier)
  • Inga onödiga saker
  • Variationsmöjligheter