Rapport från ett trendseminarium: framtidens mat – att förutse en kommande trend

Rapport från ett trendseminarium: framtidens mat – att förutse en kommande trend

15 mars, 2019 Event Livsmedelsacceleratorn 0

När LivsmedelsFöreningen bjöd in till trendseminarium satte vi oss på det tidiga tåget till huvudstaden för att låta oss inspireras och informeras av samtalen kring framtidens mat.

Vilka trender ska ett livsmedelsföretag ha koll på för att lyckas nationellt och internationellt? Kan Google vägleda livsmedelsföretagen i produktutvecklingen? Vad kommer efter vegovågen? Kan vi göra mjölk utan kor och ägg utan höns i framtiden? Vad äter man till fredagsmys i Kina?

Här kommer en sammanfattning av tre framtidsperspektiv kring konsumtion och beteenden, som presenterades:

Google = En termometer för människors intresse

Google kan beskrivas som världens största databas med konsumentinsikter och en fokusgrupp med miljarddeltagare, här görs bland annat en miljon sökningar på recept varje dag. Hur kan man dra nytta av sökdata? Vi fick en förevisning av Google Trends – här kan man se vad folk söker efter, vart sökningarna kommer från, när sökningarna sker och hur sökningarna trendar. En snabb testsökning på ordet Kombucha visar att antalet sökningar nu i februari/mars var ca 50 per dag, jämfört med 20-talet per dag i samma period förra året. Helt klart en tydlig trendökning.

Hugo Galvenius från Google berättade att sökningar på flera språk ökar och frågan är vad livsmedelsbranschen gör för att anpassa sig till detta konsumentbeteende. Hugo avslutade med att ge Googles svar på frågan om det fortfarande är högkonjunktur och svaret är Ja – i alla fall om man baserar det på sökningar på Kobebiff som ökar med 120%.

Nielsen: Old is cool!

Anna Ekström från företaget Nielsen, som jobbar med mätning av försäljning i dagligvaruhandel, presenterade en nygjord rapport om shopping insikter:

Ett av livsmedelsföretagens utmaningar är att förändringar sker i ett allt snabbare tempo. En global förändring sker i befolkningsmängd, där vi blir fler i världen med färre i Europa. Den största tillväxten kommer nu från Asien och Afrika. Old is cool! Vi blir allt äldre, vi jobbar längre och skapar en ny konsumentgrupp och nya beteenden. Till exempel efterfrågar vi förpackningar som är lätta att öppna, leveranser hem och produkter som håller oss sunda och friska.

Urbaniseringen gör att vi spenderar allt mer tid med att pendla till/från jobbet, vilket innebär att vi ska göra mer saker på mindre tid, behöver ändra beteendet. Vi äter ute i större utsträckning: 19% i Europa äter ute minst en gång i veckan (motsvarande 39% globalt). Matkassarna minskar men ”meals on wheels” ökar, vi vill gärna ha mer gastronomiskt, 24% handlar detta minst en gång per vecka.

Övervikt/fetma allt större problem; 29% vill att det ska finnas fler hälsosamma alternativ i butik; 65% säger sig titta på märkningen för att hitta hälsosamma produkter i butik; 41% säger att de är villiga att betala lite mer för detta. (Denna undersökning avser Europa.)

Så vad köper vi 2025? Det är många omvärldsfaktorer, som vi inte kan påverka, som kommer att påverka vår vardag och vad vi köper och vad vi som livsmedelsindustri ska förhålla oss till. Man konstaterar att kategorier som ökar är vegetariskt och alkoholfri öl, men ”unna oss kategorier” som snacks, godis och choklad ökar också. Hållbarhet blir viktigare och våra hushåll blir smartare – samtidigt säger 36% sig ha information overload.

Lovisa Sterner och Ingela Stenson: Vi trixar och pusslar, prestationsmaximerar, är flexitarianer och väljer lokal mat – på allvar nu!

I en undersökning som ICA gjort, säger 97% av 00-talisterna att de är med och bestämmer vad de ska äta till middag. Självklart är man med och bestämmer (i alla fall svarar man så). Det är en aktivitetsförskjutning i svenska familjer – det är inte längre mamma och pappa som fattar alla besluten utan det gör hela familjen ”i vår familj försöker vi äta mer grönt”. Vi får fler och fler ensamhushåll i Sverige, men normer formas så mycket i familjesituationen. Vad barnen efterfrågar styr mycket det vi köper (det goda föräldraskapet) och plötsligt är det ungdomarna som styr vad vi äter.

Mat är en otroligt stark identitetsmarkör. Ingen säger sig äta chips, ändå säljer det som tusan. När man tittar på en yngre målgrupp är det påtagligt att man står inför två val; de som äter vegetariskt/veganskt och alla de goda värdena för det ligger i identiteten; den andra delen är allt som man faktiskt gör, tex beställer olika plastsaker och tingeltangel på internet. Mat är en identitetsmarkör och ätstörningar är ett otroligt stort problem bland ungdomar. Vegetarisk livsstil är inte längre av ett djuretiskt perspektiv, utan det handlar primärt om hållbarhet och att leva hälsosamt. Plötsligt är det inte en matpreferens, utan mer en rörelse. 1 av 4 kvinnor har klimatångest (”klimatpanik”) och 48% av den totala befolkningen vill dra ner på sin köttkonsumtion. Vegansk mat har blivit både snygg och god.

Vi väljer svenskt – på allvar nu! Vi vill kunna ha kvar produktion i landet, vi vill ha öppna landskap vi vill gynna det svenska samhället. Enligt ungdomsbarometern svarar unga personer att 32% väljer svenskt, 19% säger at de väljer ekologiskt och 15% väljer att äta närproducerat.

Är man vegetarian eller har man en preferens att äta vegetariskt? En paradox är att 30% av Storbritanniens vegetarianer äter hamburgare när de är på fyllan. I en intervju gjord med en vegan framkom att hon äter Skagenröra, för det råkar vara det bästa hon vet.

I tillägg fick vi lyssna till Madeleine Linins Mörner från Axfoundation prata om hur de på Torsåker gård driver ett utvecklingscentrum för framtidens mat där man jobbat fram en baljväxtfärs som nu testas bland kräsna konsumenter (skolbarn) för att smak är det centrala.

Pia Qvarnström från Swedish Temptations och Patrik Evertsson från Emåmejeriet berättade om hur de tagit fram nya innovativa produkter som möter hållbarhetstrenden.

Maria Varnauskas från Business Sweden visade slutsatserna i den multi-marknadsanalys som Business Sweden gjort för att identifiera vilka svenska produkter som fungerar bäst utomlands och vilka marknader som har högst potential. Studien är utförd på uppdrag av Regeringskansliet (Näringsdepartementet) och finns här.

Avslutade gjorde tre mycket framgångsrika livsmedelsföretag på temat ”Hur lyckas man?” Ludvig Berling från Karma, Annika Sund från Leksand och Sofia Ehlde från Oatly delade med sig av sina framgångsfaktorer.